文｜《财经全国》周刊做者 陈畅
编纂｜杨洁
靠“1元冰激淋”“5元奶茶”疯狂开店近2万家的蜜雪冰城，现在盯上了咖啡生意。
最新动静显示，蜜雪冰城旗下咖啡子品牌“幸运咖”门店数量已扩至500家。“准确地说，是550多家。”幸运咖的一位招商人员告诉《财经全国》周刊。
在其供给给《财经全国》周刊的幸运咖价目表中，轻乳拿铁5元钱一杯，最贵是加浓现磨拿铁，但一杯也只要12元，其余的大部门品类单售都在5-10元之间。蜜雪冰城，公然仍是阿谁群众熟悉的“平价之王”。
百度指数描画出的蜜雪冰城用户画像是如许的：年龄集中在16-30岁之间，此中16-25岁为重点消费群体；多散布在河南、聊城、临沂、清远、汕尾、云浮、肇庆等地级或是县级城市。
那些县城里的年轻人也许没有想到 ，喝完了蜜雪冰城一杯5元的奶茶后，同样还能买到一杯5元的咖啡。蜜雪冰城吃准了下沉市场的消费习性，想要带动“00后”把手里的奶茶换成咖啡，让他们毫不勉强地继续掏腰包。
只是，当咖啡原有的文艺气量，与“小镇青年”和“低价”发作碰碰时，蜜雪冰城的老一套“杀手锏”还奏效吗？
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复造平价奶茶之路
“幸运咖的冰美式、木樨酒酿拿铁味道都不错。我最喜好的仍是招牌厚乳拿铁，有烘焙豆子的香气，和瑞幸的丝绒拿铁口味上差不多。当然，最关键是它足够廉价，一杯只卖10块钱，合适月底‘吃土’的我。”生活在潍坊，正用着OPPO手机下单的“00后”女生细雨向《财经全国》周刊讲道。
细雨只是欢乐咖用户中的一员。在幸运咖开店的处所，下单的往往是年轻人们，而他们下单时，咖啡的味道就成了排在第二位才会被考虑到的工具。“5元钱就能喝到一杯现磨咖啡，还要什么自行车？”
（图源：幸运咖官微）
公开材料显示，“幸运咖”创建于2017年，是一家以现磨咖啡为主的连锁品牌，由蜜雪冰城股份有限公司全资运营，和蜜雪冰城总部一样位于河南郑州。
最后的几年时间里，幸运咖只开出了20多家门店，几乎很少有人传闻过它的名字。曲到2020年4月，蜜雪冰城对其停止了品牌晋级并正式开放加盟，它才进入大大都消费者的视野，门店数量也快速增长起来。
《财经全国》周刊领会到，目前其超越500家门店，已笼盖了河南、河北、江苏、安徽、湖北、山西、陕西、山东、浙江、辽宁、四川、内蒙古、甘肃等全国多个地域。
品牌晋级后，蜜雪冰城也对幸运咖的门店拆修情况停止了革新。它从过去的红黑配色的门头改为了如今的红白配色，并安拆了大面积的落地玻璃窗，配上店内橘黄色的灯光，气氛感十足。
幸运咖售卖的产物也颠末了调整。在原有售卖的现磨咖啡、挂耳咖啡、咖啡豆的根底上，还增加了良多周边产物，如幸运果冻杯、幸运玻璃杯、陶瓷马克杯等。
独一没怎么变的是幸运咖饮品的价格。此中，轻乳拿铁、现磨美式、手捣冰柠咖都是5元一杯，轻乳燕麦拿铁、意式一口香价格是6元，雪山咖啡7元一杯、卡布奇诺8元一杯、招牌厚乳拿铁10元一杯。
幸运咖在官网中晒出介绍称，其用来造做咖啡的咖啡豆来自埃塞俄比亚、巴西、危地马拉、哥伦比亚四国。那也无异于是在声称，其卖出5元钱一杯价格确实实是现磨咖啡，而非咖啡粉调造。
如许的订价，与市道上动辄三四十元一杯的精品咖啡比拟，几乎廉价得令人难以置信。
（幸运咖部门产物价目表，图源：幸运咖）
那恰是蜜雪冰城一贯用来吸引年轻用户的独家绝活。
餐饮阐发师、凌雁办理征询首席征询师林岳向《财经全国》周刊暗示：“咖啡的成本次要基于咖啡豆的品量和产地而定，能够布衣化，也能够很尊贵。而蜜雪冰城自己就有庞大的体量和采购优势，所以它拓展该营业线应该障碍不大。”
在选址上，幸运咖门店多开在商场、学校附近、贸易街上，品牌方暗示，“咖啡在大学生中的承受度长短常高的，藏书楼、课堂都是喝咖啡的好场景”；而它的营销团队仍然是老同伴“华与华”。整个贸易思绪，几乎就是“照搬”了原先蜜雪冰城卖奶茶的路子。
目前看来，幸运咖的表示还算不错。
原蜜雪冰城“宿将”、现幸运咖总司理邱腾宇向媒体透露，“焦做的一家店，元旦假期第一天营业额就打破了1.6万元，出杯量超越1500杯。店内咖啡豆均匀每家店一个月能卖出800-900包 ；单包售卖的挂耳，一个月更高能卖2000多包。”
咖啡市场，已经起头“下沉”。
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咖啡为何看好小镇青年？
据东兴证券陈述，2020年中国咖啡消费市场增速高达15%，远远高于全球2%的均匀程度，估计到2025年市场规模将到达1万亿元。
如今市道上能喝到的咖啡品类次要有三种：现磨咖啡、即饮咖啡饮料、预包拆咖啡（包罗速溶、挂耳等）。单从字面意思也能看出，“现磨咖啡”最能表现咖啡的量感，因而，即便是擅长做“低价营销”的蜜雪冰城，在主打品类上也没有漫不经心，也把现磨咖啡做为次要产物。
“那背后也与整个饮品消费的转型趋向亲近相关：一是品量的晋级，消费场景从过去喝瓶拆饮品晋级到了现场造做；二是消费习惯的晋级，群众对饮品口味的逃求越来越高，新型奶茶、咖啡的日常消费比重越来越大了。”中国贸易结合会专家委员会委员赖阳向《财经全国》周刊暗示。
据IT桔子和前瞻财产研究院陈述，2015年起，咖啡一级市场融资鼓起，在2018年到达了较大规模；2020年瑞幸咖啡财政造假事务曝出，咖啡范畴投资也随之遇冷；但跟着该事务影响淡去，创投圈再度掀起咖啡投资热潮。在2021年1-9月，咖啡赛道融资事务达18起，融资总金额达56.9亿元。
现磨咖啡赛道的融资热度尤其要高。上海精品咖啡小馆“Manner”在半年内，就获得了包罗字节跳动、美团龙珠等投资方在内的四轮融资；2012年成立的“Seesaw”品牌也在去年获得喜墨绿睐；起家于苏州的“代数学家”品牌拿到了腾讯的独家战略投资；加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons中国也获得了红杉以及腾讯的投资；就连一度被本钱市场“打入冷宫”的瑞幸，也于去年4月完成了新一轮2.5亿美圆融资。
现磨咖啡品牌中，包罗星巴克、Costa等海外头部品牌，也有瑞幸咖啡、Manner咖啡等国内新兴品牌代表。在过去，咖啡品牌们次要在一二线城市“开疆拓土”，一组《中国现磨咖啡白皮书》数据显示，中国现磨咖啡共有10.8万家的咖啡馆，位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%，在三线以下城市，精品咖啡馆的占比不敷1%。
一线和准一线城市的咖啡市场合作已经到达了饱和态势。单纯的营销体例和品类上的立异，已经难认为咖啡品牌们发掘更大的市场。
以星巴克为首的咖啡品牌，已经当机立断地开启了下沉之路。
（截至2021年12月6日，中国市场部门现磨咖啡品牌情况比照。图源：安然证券研究所）
星巴克曾方案于2021财年在中国新开600家门店，到2022年财年开满6000家门店，并在方案中明白提到，要将门店下沉到更多的二三四线城市。瑞幸咖啡在2021岁首年月发布的招募“新零售合做伙伴”方案，也次要是针对下沉市场的，其第一批开放的157个城市，根本都是三四线城市。
除了蜜雪冰城的幸运咖外，本来小镇青年们熟悉的一点点、Coco等新式茶饮品牌，也都增加了咖啡品类。
然而，小镇青年们可以承受“咖啡”那种生活体例吗？
林岳其实不认为，咖啡是属于“高端”消费体例。“本来在西方国度喝咖啡，就是和中国人品茗一样遍及，无所谓高不高级。”同时，在多年来咖啡品牌们拓展的过程中，咖啡做为“进口货”的“奥秘感”早已被抹去了。
“小镇青年”们也都是承受了高端教育的群体。挪动互联网根底设备的成熟，也抹平了一二线城市和下沉市场间的信息差。还有大大都人曾经有在一二线城市肄业、打拼后，再回到家乡的履历，他们往往愈加年轻、有见识、乐于承受新颖事物，也将新的消费体例带进了下沉市场之中。“喝咖啡”和“喝奶茶”一样，成为很多年轻人的社交需求。
瑞幸和其他新式茶饮品牌的鼓起，也将咖啡消费本来“第三空间”的需求突破了。
林岳还弥补称，只要对咖啡有执念、抱着鉴赏目标去喝现磨咖啡的人，才会“认为咖啡是一种生活体例，必需和品量、情况、品牌连系起来。但究竟结果该群体体量不大，更多的人用咖啡提神、用咖啡交友、用咖啡发伴侣圈，所以咖啡被付与了多样性的功用，从而普及性得以大大提拔”。
咖啡品牌们的都在做出新测验考试，本来的下沉市场“茶饮之王”蜜雪冰城天然也“当仁不让”。
即便是“下沉”了，星巴克、瑞幸们也仍然“太贵”。即便县城里能看到一家咖啡馆，但对细雨那样的年轻人来说，喝一杯星巴克仍然几乎算是“豪侈享受”，即使是喝瑞幸咖啡，她城市“觉得有点贵，早期薅完了补助的羊毛，便不再踏进店里”。
“限于三四线城市的消费才能，布衣化咖啡应运而生。从那个角度来讲，蜜雪冰城的摸索是可行的。”赖阳称。
但是，仍有很多人在疑虑：下沉市场的咖啡生意，实的可以做起来吗？
（图源：幸运咖官微）
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下沉之难
看起来，幸运咖已经“万事俱备”。下沉的咖啡市场，只要赶优势口，就能各处开花。
但事实果实如斯吗？小镇青年们有了廉价的咖啡可买之后，他们会有持续“喝咖啡”的动力吗？
一位咖啡行业业内人士向《财经全国》周刊暗示：“说到底，咖啡的次要消费群体仍是以都会白领为主。在一二线城市，良多人以至把喝咖啡当成了日常工做的刚需，目标一是提神，二是解压。”
据《2017-2021年中国咖啡行业投资阐发及前景预测陈述》显示，超八成消费者是因功用性需求饮用咖啡的。中金公司研究部也引用美团点评研究的数据称，用户对咖啡和茶饮的消费动机其实不不异：新式茶饮的消费者更多地是出于消费激动和消费习惯而买单，但现磨咖啡的消费者则更重视咖啡的提神、抗委靡等功用。
（现磨咖啡&现造茶饮消费动机查询拜访，图源：中金公司研究部）
“小镇青年无论是生活仍是工做压力，比拟一二线城市都要小良多。有那么多甜美蜜的果茶、奶茶饮品可选，谁愿意去喝口味偏苦的咖啡‘享福’呢？那从侧面申明，幸运咖想拿下下沉市场，必定是场耐久战。”前述业内人士称。
咖啡市场早已内卷。小镇青年们在肯德基、麦当劳买汉堡时，趁便带杯咖啡也变得再一般不外；网红茶饮品牌们也相继推出本身的现造咖啡饮品；越来越多的本土便当店也拓展了咖啡售卖营业。
CIC灼识征询合伙人赵晓马称：“中国咖啡市场已经步入精细化阶段，有品牌通过性价比抓住价格敏动人群，有品牌通过新场景缔造新时机，有品牌通过扩宽产物线笼盖更多人群……那些大赛道中的新设法、新做法，吸引了乐于发现‘新颖’的本钱方的存眷。”
在林岳看来，幸运咖的难点就是若何把“布衣化咖啡”做出卖点，那都需要它在立异和营销上大做文章。
同时，幸运咖面前还站着一个“巨兽”星巴克。安然证券研究所陈述称，2018年星巴克在中国现磨咖啡的市场份额到达59.2%，2021年岁尾开店数量达6189家。陈述出格提出，星巴克品牌护城河深挚，无论是一二线城市，仍是下沉市场，其他品牌都无法获得和星巴克合作的优势。
事实上，蜜雪冰城的开辟幸运咖品牌，也是在奶茶市场渐呈饱和态势下的“突围”选择。除奶茶和咖啡外，蜜雪冰城的门店也早已在售卖炸串、烘焙甜品等品类。
在国内新茶饮品牌中，喜茶已在2022年开年悄悄降价，进入了“10元时代”；此前，它也已鄙人沉市场起头规划“喜小茶”子品牌。奈雪的茶旗下连锁品牌“台盖”也将目的客群定位在15-20岁区间，以高中生和大学生为主的群体。鄙人沉市场中，各路敌手早已对蜜雪冰城“围攻”而上。或许，它们再起头一个新的“咖啡下沉战”也是迟早的事。
想要再造一个“咖啡界的蜜雪冰城”，幸运咖要摸索的工作和克制的挑战还有良多。
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